兵馬俑人物模型走俏——

　　文創產品如何成“現象級IP”

　　本報記者 梁劍簫

　　近日，秦始皇帝陵博物館官方授權版兵馬俑手辦（人物模型）在淘寶網上架后，引發了網友搶購。有人認為，這與此前故宮口紅走俏有異曲同工之妙。這兩種文創產品為何受歡迎，又如何能成為“現象級IP”？

　　中國傳媒大學文化發展研究院副教授王青亦認為，兵馬俑手辦以及故宮口紅之所以受歡迎，主要緣于兵馬俑和故宮都是全球性文化品牌。“老百姓看中的，不僅僅是手辦和口紅的使用功能，更在于其蘊含的文化價值。居民消費升級，也使得文創產品更容易被老百姓接受。”

　　“兵馬俑手辦蘊含著勇士的形式、秦始皇統一中國的故事，以及統一、勇武、和諧的價值觀。”王青亦認為，此種表達方式具有全球化意義，“迪士尼、好萊塢制作的《花木蘭》以及漫威公司出品的系列電影，都具備類似的形式、故事和價值觀。這說明我國文創產品符合大眾審美模式”。

　　文創產品如何能紅火得更持久一些？王青亦認為，需明確文化產品創意的限度。舉例來說，博物館引入火鍋、臨時性大量燈飾和巨量涌入人流，會帶來安全隱憂，超越了安全限度；售價太高昂、創意太低端或制作太廉價，會造成超級IP價值稀釋，逾越價值限度；博物館文創產品開發，本質上是對“獨一無二”作品的復制，過度復制會產生價值流失，滿足不了復制限度的要求。

　　“在明確創意限度前提下，只要不發生實質性品牌傷害和政策性公關危機，這些產品在可預見的未來會持續走紅。”王青亦說。

　　中國傳媒大學藝術研究院博士后盧宇認為，少數文創IP并不代表產業整體情況，大部分產品面臨著籍籍無名的結局。“打個比方，兵馬俑手辦和故宮口紅的走俏，燒起了一把‘熊熊烈火’。但是，這是以犧牲很多‘小火星’和‘火苗’為代價的。這些‘火星’‘火苗’能不能在未來變為‘烈火’，才是我國文創產品市場能否持久紅火的決定性因素。”盧宇說。

　　盧宇認為，在設計每款文創產品時，一方面需要冷靜下來，以科學的態度，分析相關市場數據，精準判斷每一款文創產品紅火背后的因素，從而避免走彎路，并在此基礎上設計新產品；另一方面，須本著工匠精神，精益求精，發掘、生產和營銷獨一無二的形式、故事和價值觀。“只有具備同時觀察‘冰與火’的能力，才能促進文創產品百花齊放，讓消費者保持持續的熱情。”盧宇說。

　　梁劍簫