文旅IP的興起，意味著中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，從資源依賴型轉(zhuǎn)向創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型，從有形資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)向無形資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，從單一價(jià)值輸出轉(zhuǎn)向多元價(jià)值并舉，從單向宣傳到自發(fā)傳播，從粗放招攬轉(zhuǎn)向精益吸引等，為文旅產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展和綜合衍生，開創(chuàng)了諸多新的可能。

　　新消費(fèi)文化：無IP，即荒野

　　從重新發(fā)現(xiàn)在地文化IP到無中生有創(chuàng)造、引進(jìn)IP，從借勢(shì)影視IP、文學(xué)IP到混搭、組合產(chǎn)生“1+1＜2”的IP效應(yīng)。可以說，正是IP賦能，讓當(dāng)下的旅游目的地：

　　一是借由IP的植入重新激活資源存量，創(chuàng)新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，創(chuàng)意品牌敘事，營造新場(chǎng)景，創(chuàng)造新消費(fèi)；

　　二是借勢(shì)優(yōu)質(zhì)IP的多元表達(dá)與情感敘事，擺脫有形資源的局限性，以創(chuàng)意場(chǎng)景化的獨(dú)異生活方式，贏得新媒體主導(dǎo)下消費(fèi)客群的青睞。

　　文旅IP化發(fā)展的新變革，與新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀密不可分。新時(shí)代消費(fèi)文化呈現(xiàn)出異彩紛呈的多元價(jià)值取向，消費(fèi)者更注重具有個(gè)性化、標(biāo)簽化、社群化的情緒消費(fèi)——

　　個(gè)性化需要顛覆性的情感張揚(yáng)。故宮文創(chuàng)首開先例，把“厚重的文化”轉(zhuǎn)變成“共情的產(chǎn)品”，讓僵硬的文化遺產(chǎn)靈動(dòng)起來；

　　標(biāo)簽化需要直言不諱的新消費(fèi)主張，“去有風(fēng)的地方”“松弛感”“公主殿下請(qǐng)發(fā)財(cái)”“旅拍”“進(jìn)淄趕烤-進(jìn)淄補(bǔ)烤-進(jìn)淄再烤”（淄博燒烤三部曲）、“南方小土豆”“平替旅游”等成為網(wǎng)紅標(biāo)簽，也是標(biāo)簽化的消費(fèi)宣言，尤其偏重于新女性消費(fèi)主導(dǎo)的標(biāo)簽化表達(dá)；

　　社群化則需要重新構(gòu)建“個(gè)體化時(shí)代”的新社交屬性，音樂節(jié)、演唱會(huì)、搭子旅行、村BA，以及跟著影視去旅游、跟著賽事去旅游等組團(tuán)打卡式旅游，成為“人以群分”的社群化消費(fèi)實(shí)踐。

　　在這種新消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，尤其是在新社交媒體的加持下，旅游目的地、旅游行為及旅游體驗(yàn)等，都正在被重新解讀，重新發(fā)現(xiàn)，重新定義。

　　在這個(gè)“新生”的過程中，IP的出現(xiàn)不僅彌補(bǔ)旅游目的地與文旅消費(fèi)者之間信息交互的不暢，而且顛覆性地重構(gòu)著文旅新場(chǎng)景。可以說，沒有獨(dú)特IP的文旅目的地，等同于文旅消費(fèi)的荒野。

　　IP植入：深度融合，綜合衍生

　　如今，從國家到鄉(xiāng)村，從大型文旅企業(yè)到中小微商戶，都具備IP意識(shí)。可以用“IP群起，異彩紛呈”來概括。

　　我們?nèi)ツ杲o山東省研學(xué)旅游策劃“好客山東 見識(shí)齊魯”的研學(xué)品牌，并策劃“齊博士”“魯博士”兩個(gè)研學(xué)導(dǎo)師形象。

　　今年給山西省一個(gè)叫“嶺回”的村莊，策劃了品牌形象“盛情嶺回”，并根據(jù)其特產(chǎn)羊肚菌和桃花，策劃“貴菌”和“艷桃”兩個(gè)IP形象。

　　根據(jù)品牌主題定位和IP形象的植入，就可以構(gòu)建新產(chǎn)品體系、新場(chǎng)景體驗(yàn)和新品牌營銷敘事。這只是我親身參與的一個(gè)發(fā)現(xiàn)。

　　當(dāng)然，在全國范圍來看，引領(lǐng)文旅消費(fèi)熱潮的，往往是那些“IP”屬性比較強(qiáng)，辨識(shí)度比較高的旅游目的地。

　　比如把“鄉(xiāng)村好時(shí)節(jié)”做到極致的山東，把夜游IP做到極致的西安，把漢服IP做到極致的洛陽，把冰雪IP做到極致的哈爾濱，把簪花做到極致的泉州，把美食做到極致的長(zhǎng)沙，把賽事IP做到極致的貴州榕江等，都是抓住一個(gè)獨(dú)特的IP做足、做透、做大、做強(qiáng)，可持續(xù)，增強(qiáng)文旅消費(fèi)感召力，提高城市美譽(yù)度。

　　還有一些意外爆火的網(wǎng)紅IP現(xiàn)象，雖然在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)城市品牌逆襲，但大多都缺少可持續(xù)性。

　　這就是“深耕IP”和“幸運(yùn)IP”的本質(zhì)區(qū)別。

　　文旅IP：既要深耕，又要借勢(shì)

　　優(yōu)質(zhì)的IP既要注重深耕，又要懂得借勢(shì)。

　　從深耕層面來講，一是一定要注重IP創(chuàng)意策劃。任何IP都是在“現(xiàn)時(shí)語境”下被“重新發(fā)明”出來，并與“現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者”生發(fā)情感共鳴，從這點(diǎn)上來看，未竟重新審視的IP不值得做。

　　二是要注重IP的培育。即要通過策劃，構(gòu)建設(shè)計(jì)、應(yīng)用、延展、敘事“四位一體”的IP體系。很多地方有IP形象，而不注重應(yīng)用；甚至處處有IP，但并未做到事事見IP；有IP意識(shí)而無IP行動(dòng)，有IP之名，而無IP之實(shí)；有雞毛滿天飛的IP，卻無一枝獨(dú)秀的主導(dǎo)型IP，且因人而異（比如隨領(lǐng)導(dǎo)變遷而變化），IP朝令夕改……缺少應(yīng)用化的沉淀，導(dǎo)致營養(yǎng)不良，必然不會(huì)開出IP的碩果。

　　三是要注重IP化的品牌敘事。IP就是一個(gè)旅游目的地的辨識(shí)度，一種人格化的情感符號(hào)表達(dá)，一種具有審美親和力和品質(zhì)保障的體驗(yàn)期待。因此，在日常的宣傳、營銷、推廣的過程中，要注重IP的場(chǎng)景化品牌敘事，并保證IP敘事的一致性、連貫性和持續(xù)性。

　　成功的IP，都是時(shí)間的結(jié)晶。

　　從借勢(shì)層面來講，一是要注重靈動(dòng)策略。借勢(shì)意味著IP不由旅游目的地主導(dǎo)，或者不由文旅行業(yè)主導(dǎo)，而是要借“他者”的勢(shì)，來謀“自我”的局。因此，異地而已，因時(shí)而異，因事而異的靈動(dòng)策略，就不可或缺。

　　當(dāng)“潑天的流量”意外降臨時(shí)，要有充足的儲(chǔ)備和靈活的動(dòng)員接住。實(shí)際上，很多旅游目的地之所以不乏熱點(diǎn)話題，卻未實(shí)現(xiàn)“IP轉(zhuǎn)化”，根本就在于缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反饋的靈動(dòng)性策略，缺乏靈活營造情感感召力的方法路徑。

　　二是要注重創(chuàng)意混搭。既然茅臺(tái)和瑞幸能夠混搭出“一杯難求”的醬香拿鐵，文旅也可以和其他產(chǎn)業(yè)，景區(qū)也可以和其他品牌，文旅消費(fèi)場(chǎng)景也可以和其他消費(fèi)場(chǎng)景，混搭出“別開生面”的獨(dú)特體驗(yàn)。

　　影視+旅游帶火阿勒泰，游戲+旅游發(fā)現(xiàn)了小西天，旅游+賽事成就了貴州“村BA”，景區(qū)+演藝催生出“萬歲山”，旅游+文學(xué)重塑了“蘇東坡”等，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所有的創(chuàng)新都是混搭，都是重新組合而成的，單一的創(chuàng)新很少存在，或者說沒有，創(chuàng)新就是在已有的“存在”基礎(chǔ)上，混搭出“新鮮感”。

　　如前所述，IP與文旅的結(jié)合，將極大地增強(qiáng)文旅供需的內(nèi)涵與外延，并通過“IP+文旅”或“文旅+IP”衍生新消費(fèi)需求、新體驗(yàn)場(chǎng)景和新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，這也是推動(dòng)“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”深度融合轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“一業(yè)興，百業(yè)旺”，激活文旅綜合帶動(dòng)功能的主要路徑之一。

　　當(dāng)然，“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”，推動(dòng)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、演藝、影視等知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）相互轉(zhuǎn)化，需要構(gòu)建暢通的深度混搭機(jī)制和暢達(dá)的政策保障，需要進(jìn)一步打破行政壁壘形成的“山頭利益”的分割，才能構(gòu)建起“你中有我，我中有你”的暢然生態(tài)環(huán)境，在全行業(yè)、全社會(huì)的密切、靈動(dòng)、深度的合作中，營造更加豐富的IP化創(chuàng)新供給和消費(fèi)場(chǎng)景，滿足“美好生活，行知中國”的暢游期許。（作者：孫小榮）