文旅IP的興起，意味著中國文旅產業的發展模式，從資源依賴型轉向創意驅動型，從有形資產經營轉向無形資產經濟，從單一價值輸出轉向多元價值并舉，從單向宣傳到自發傳播，從粗放招攬轉向精益吸引等，為文旅產業的縱深發展和綜合衍生，開創了諸多新的可能。

　　新消費文化：無IP，即荒野

　　從重新發現在地文化IP到無中生有創造、引進IP，從借勢影視IP、文學IP到混搭、組合產生“1+1＜2”的IP效應。可以說，正是IP賦能，讓當下的旅游目的地：

　　一是借由IP的植入重新激活資源存量，創新業態產品，創意品牌敘事，營造新場景，創造新消費；

　　二是借勢優質IP的多元表達與情感敘事，擺脫有形資源的局限性，以創意場景化的獨異生活方式，贏得新媒體主導下消費客群的青睞。

　　文旅IP化發展的新變革，與新時代消費者的消費觀密不可分。新時代消費文化呈現出異彩紛呈的多元價值取向，消費者更注重具有個性化、標簽化、社群化的情緒消費——

　　個性化需要顛覆性的情感張揚。故宮文創首開先例，把“厚重的文化”轉變成“共情的產品”，讓僵硬的文化遺產靈動起來；

　　標簽化需要直言不諱的新消費主張，“去有風的地方”“松弛感”“公主殿下請發財”“旅拍”“進淄趕烤-進淄補烤-進淄再烤”（淄博燒烤三部曲）、“南方小土豆”“平替旅游”等成為網紅標簽，也是標簽化的消費宣言，尤其偏重于新女性消費主導的標簽化表達；

　　社群化則需要重新構建“個體化時代”的新社交屬性，音樂節、演唱會、搭子旅行、村BA，以及跟著影視去旅游、跟著賽事去旅游等組團打卡式旅游，成為“人以群分”的社群化消費實踐。

　　在這種新消費需求的驅動下，尤其是在新社交媒體的加持下，旅游目的地、旅游行為及旅游體驗等，都正在被重新解讀，重新發現，重新定義。

　　在這個“新生”的過程中，IP的出現不僅彌補旅游目的地與文旅消費者之間信息交互的不暢，而且顛覆性地重構著文旅新場景。可以說，沒有獨特IP的文旅目的地，等同于文旅消費的荒野。

　　IP植入：深度融合，綜合衍生

　　如今，從國家到鄉村，從大型文旅企業到中小微商戶，都具備IP意識。可以用“IP群起，異彩紛呈”來概括。

　　我們去年給山東省研學旅游策劃“好客山東 見識齊魯”的研學品牌，并策劃“齊博士”“魯博士”兩個研學導師形象。

　　今年給山西省一個叫“嶺回”的村莊，策劃了品牌形象“盛情嶺回”，并根據其特產羊肚菌和桃花，策劃“貴菌”和“艷桃”兩個IP形象。

　　根據品牌主題定位和IP形象的植入，就可以構建新產品體系、新場景體驗和新品牌營銷敘事。這只是我親身參與的一個發現。

　　當然，在全國范圍來看，引領文旅消費熱潮的，往往是那些“IP”屬性比較強，辨識度比較高的旅游目的地。

　　比如把“鄉村好時節”做到極致的山東，把夜游IP做到極致的西安，把漢服IP做到極致的洛陽，把冰雪IP做到極致的哈爾濱，把簪花做到極致的泉州，把美食做到極致的長沙，把賽事IP做到極致的貴州榕江等，都是抓住一個獨特的IP做足、做透、做大、做強，可持續，增強文旅消費感召力，提高城市美譽度。

　　還有一些意外爆火的網紅IP現象，雖然在短期內實現城市品牌逆襲，但大多都缺少可持續性。

　　這就是“深耕IP”和“幸運IP”的本質區別。

　　文旅IP：既要深耕，又要借勢

　　優質的IP既要注重深耕，又要懂得借勢。

　　從深耕層面來講，一是一定要注重IP創意策劃。任何IP都是在“現時語境”下被“重新發明”出來，并與“現時消費者”生發情感共鳴，從這點上來看，未竟重新審視的IP不值得做。

　　二是要注重IP的培育。即要通過策劃，構建設計、應用、延展、敘事“四位一體”的IP體系。很多地方有IP形象，而不注重應用；甚至處處有IP，但并未做到事事見IP；有IP意識而無IP行動，有IP之名，而無IP之實；有雞毛滿天飛的IP，卻無一枝獨秀的主導型IP，且因人而異（比如隨領導變遷而變化），IP朝令夕改……缺少應用化的沉淀，導致營養不良，必然不會開出IP的碩果。

　　三是要注重IP化的品牌敘事。IP就是一個旅游目的地的辨識度，一種人格化的情感符號表達，一種具有審美親和力和品質保障的體驗期待。因此，在日常的宣傳、營銷、推廣的過程中，要注重IP的場景化品牌敘事，并保證IP敘事的一致性、連貫性和持續性。

　　成功的IP，都是時間的結晶。

　　從借勢層面來講，一是要注重靈動策略。借勢意味著IP不由旅游目的地主導，或者不由文旅行業主導，而是要借“他者”的勢，來謀“自我”的局。因此，異地而已，因時而異，因事而異的靈動策略，就不可或缺。

　　當“潑天的流量”意外降臨時，要有充足的儲備和靈活的動員接住。實際上，很多旅游目的地之所以不乏熱點話題，卻未實現“IP轉化”，根本就在于缺乏應對市場反饋的靈動性策略，缺乏靈活營造情感感召力的方法路徑。

　　二是要注重創意混搭。既然茅臺和瑞幸能夠混搭出“一杯難求”的醬香拿鐵，文旅也可以和其他產業，景區也可以和其他品牌，文旅消費場景也可以和其他消費場景，混搭出“別開生面”的獨特體驗。

　　影視+旅游帶火阿勒泰，游戲+旅游發現了小西天，旅游+賽事成就了貴州“村BA”，景區+演藝催生出“萬歲山”，旅游+文學重塑了“蘇東坡”等，我們會發現，其實所有的創新都是混搭，都是重新組合而成的，單一的創新很少存在，或者說沒有，創新就是在已有的“存在”基礎上，混搭出“新鮮感”。

　　如前所述，IP與文旅的結合，將極大地增強文旅供需的內涵與外延，并通過“IP+文旅”或“文旅+IP”衍生新消費需求、新體驗場景和新業態產品，這也是推動“文旅+百業”“百業+文旅”深度融合轉化，實現“一業興，百業旺”，激活文旅綜合帶動功能的主要路徑之一。

　　當然，“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，推動文學、動漫、游戲、演藝、影視等知識產權（IP）相互轉化，需要構建暢通的深度混搭機制和暢達的政策保障，需要進一步打破行政壁壘形成的“山頭利益”的分割，才能構建起“你中有我，我中有你”的暢然生態環境，在全行業、全社會的密切、靈動、深度的合作中，營造更加豐富的IP化創新供給和消費場景，滿足“美好生活，行知中國”的暢游期許。（作者：孫小榮）