今年“雙11”，流量爭奪成為電商發(fā)力方向。10月7日，京東圍繞“無界零售”概念拉起“雙11”備戰(zhàn)序幕，目標是爭奪流量。一方面將聯(lián)手騰訊，推出“京騰無界解決方案”，打通線上促銷、社交推廣、線下促銷三方面體系；另一方面是開展全渠道營銷，并正式推出無人店項目。在業(yè)內(nèi)人士看來，留住商戶最有效的方式就是給品牌商帶來更多的流量。京東由于流量劣勢，在與天貓的“二選一”較量中處于下風，因此此次“雙11”期待打一個翻身仗。

　　“打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動，推動行業(yè)效率全面提升，京東將以全面擁抱‘無界零售’的戰(zhàn)略思維打造一個全新的‘雙11’。”在發(fā)布會上，京東集團CMO徐雷首先明確了今年大促的主題。而作為無界零售概念的主要體現(xiàn)之一，京東與騰訊再度加強了合作力度。

　　根據(jù)京東與騰訊的合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合推出賦能品牌商的“京騰無界零售”解決方案。這是一個以騰訊社交、內(nèi)容體系和京東交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定制化、場景交易高融合的零售解決方案。據(jù)悉，今年“雙11”期間，將有幾個零售巨頭參與該方案的測試，覆蓋線下幾千家品牌門店，京東稱，加入該方案的品牌商將會獲得京東會員和騰訊用戶資源的支持。

　　相較于兩年前京東騰訊首次拋出“京騰計劃”時所提出的在微信開辟京東一級入口、為品牌商提供用戶畫像等應用，此次雙方聯(lián)手推出的新產(chǎn)品，更注重于提升品牌的營銷服務能力以及解決品牌在營銷過程中可能遇到的痛點。據(jù)了解，在以往品牌營銷過程中，消費者會在電商平臺瀏覽并購買商品，會在社交媒體看到品牌廣告，還會去線下門店購物并積累會員積分，盡管關(guān)注的可能是同一品牌的商品，但場景上的獨立并不利于品牌商進行資源投放和會員管理，大量數(shù)據(jù)也無法融合。

　　京東相關(guān)負責人稱，新推出的解決方案最大亮點，是基于消費者在京東上的交易習慣、騰訊對用戶社交行為特征的洞察和品牌商的線下購物數(shù)據(jù)，為消費者定制高水平的營銷活動與服務。這樣的方式可以讓品牌商更加精準地開展營銷活動，如通過京東發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下門店核銷，也可以在同品牌微信商城購物；同時，消費者在品牌商線下門店所辦理的會員卡、積分和優(yōu)惠折扣，同樣可以應用于京東商城的旗艦店和微信的購物場景當中。

　　打響流量爭奪戰(zhàn)

　　一個有意思的現(xiàn)象是，在2015年“京騰計劃”首次面世時，正好趕在了當年阿里巴巴與蘇寧宣布“雙11”萬店同慶計劃的前一天。而此次“京騰計劃”新產(chǎn)品的發(fā)布，同樣是“雙11”即將到來的節(jié)點。這一現(xiàn)象并非偶然，在業(yè)內(nèi)人士看來，大促時期電商平臺間的競爭，主要體現(xiàn)在流量入口與品牌商資源兩個方面。京東、騰訊選擇在“雙11”前推出營銷新服務，是在“雙11”資源爭奪戰(zhàn)上主動出擊的表現(xiàn)。

　　電商平臺對品牌商資源的爭奪在今年6-8月已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的趨勢。北京商報此前曾報道，今年“6·18”過后，有消息顯示，已經(jīng)有40多家服飾品牌陸續(xù)撤離京東平臺，其中既有韓都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鳥等熱銷的頭部品牌。對于這一現(xiàn)象，一名不愿透露姓名的電商行業(yè)分析人士認為，背后不排除平臺要求商家“站隊”的可能，但也可能是商家對渠道流量進行對比后，對渠道選擇有所側(cè)重的表現(xiàn)。“對于電商平臺上的商家來說，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意。”

　　騰訊的社交平臺無疑是京東找尋流量增量的一個方向。中國電子商務協(xié)會專家委員唐興通表示，人口紅利消退，長效穩(wěn)定的流量增長來源稀缺，這是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在面臨的問題。通過社交電商的方式，利用人與人之間的社會生活關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以讓電商平臺獲取更多的流量增量。“經(jīng)營用戶關(guān)系的新電商是未來大趨勢”，在唐興通看來，京東與騰訊聯(lián)手布局的大方向是正確的，但他也表示，依賴于社群和社交網(wǎng)絡(luò)，電商平臺的流量增長也需要一段培育用戶的時間。

　　根據(jù)Mary Meeker 2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告顯示，騰訊的產(chǎn)品包括微信、手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻等，占據(jù)中國網(wǎng)民55%以上的移動消費時長。

　　根據(jù)騰訊Q2財報顯示，截至6月底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到9.63億。但在騰訊的社交生態(tài)中，還沒有一個平臺商或品牌商可以形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，這既是京東的機遇，也是品牌商走向未來零售場景中的一大藍海所在。

　　推進全渠道營銷

　　除了聯(lián)手騰訊增強線上流量的競爭力，京東還通過開展全渠道營銷，加速滲透線下零售場景。據(jù)京東集團副總裁韓瑞介紹，今年京東“雙11”將全面覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，不僅是在線上，京東在全國線下布局的京東之家、京東專賣店、京東母嬰體驗店、合作伙伴沃爾瑪在全國的400余家門店以及接入京東掌柜寶的10萬家便利店等，也將通過門店科技與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成和京東平臺的融合。

　　龐大的線下門店零售資源將進一步為京東的線上平臺輸送流量，同時，消費者也將借此獲得更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。舉例而言，在此次“雙11”大促期間，京東與沃爾瑪?shù)暮献髟俣燃由睢！半p11”期間，全國的沃爾瑪超市將承擔京東倉庫的職能，消費者訂購的商品將根據(jù)就近原則從沃爾瑪門店發(fā)貨，以此實現(xiàn)京東庫存前置，使得物流“短鏈化”，更便于做到極速送達。

　　實際上，作為京東集團董事局主席兼CEO劉強東提出第四次零售革命概念后迎來的首屆“雙11”，今年的大促也將是京東對一年來零售賦能和“黑科技”研發(fā)成果的集中展現(xiàn)。除了已被熟知的無人機、無人車，在發(fā)布會上，京東還推出了包括全流程無人倉、無人貨車、無人超市、無人便利店在內(nèi)的多個黑科技產(chǎn)品。