名家專欄
2011-08-02 01:01 來源：21世紀(jì)廣告 打印本頁 關(guān)閉
“每到金秋預(yù)售時，幾家歡喜幾家憂”。近年來廣告預(yù)售的情況，在媒體來年的整體經(jīng)營狀況中，扮演著頗為重要的角色，同時也引起了媒體本身足夠的關(guān)注。而這樣的關(guān)注則被轉(zhuǎn)化成媒體在制定預(yù)售計劃時所表現(xiàn)出的眾生百相，他們有的倉促上陣、有的聽天由命、有的按部就班、有的則勝券在握。無論如何，靜觀其中的每一種表像都體現(xiàn)出了他們獨(dú)有的世界觀。影響他們世界觀的，則是他們對未來中國經(jīng)濟(jì)的預(yù)判，以及對自身產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢的信心。
這樣的現(xiàn)象更直接的體現(xiàn)在中央級的媒體單位中。中國之聲作為中央人民廣播電臺的旗艦頻道，在明年廣告的預(yù)售計劃中，大膽的提升了預(yù)售額度。中國之聲對廣告預(yù)售的信心，不但讓我們看到了明年中國整體經(jīng)濟(jì)走勢的大方向，同時也在向人們訴說著廣播媒體，在近些年的市場化競爭中，已然從最開始的資源買賣，華麗轉(zhuǎn)身成為一個極富品牌感召力和文化感染力的成熟媒體。
經(jīng)濟(jì)觀：巨大的增長空間
“3.1個億，比去年任務(wù)整體提升10%。”這是中國之聲將要在2011年要完成的廣告額度，而這10%的增長在中國之聲廣告部主任周偉的眼中，算是為自己的團(tuán)隊(duì)“消減了不少負(fù)擔(dān)”。事實(shí)上，近3年來，中國之聲廣告預(yù)售每年最低增長36%，最高增長50%，2010年的廣告收入是3年前的3倍，這些數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了此次計劃中10%的增長率。而這樣預(yù)售任務(wù)的分配，則源于中國之聲在理論和實(shí)際上的巨大增長空間以及周偉對未來中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)看好。
從理論上來講，同級廣告市場而言，廣播廣告收入約占電視廣告收入的10%。中央電視臺2010年黃金資源廣告招標(biāo)額度已經(jīng)達(dá)到109億，如此看來，中央人民廣播電臺以及中國之聲的廣告收入還有很大的上升空間。此外，從受眾對廣播電臺的貢獻(xiàn)度舉例分析：受眾大概在2000多萬的新疆廣播電臺，每年就擁有1個億的廣告收入，這證明每個人要為省臺貢獻(xiàn)4塊錢，而假設(shè)中國之聲的受眾每人給電臺貢獻(xiàn)4毛錢，其收入也能達(dá)到6、7個億。
同樣，從目前中國經(jīng)濟(jì)走勢來講，中國之聲同樣存在很多機(jī)會。中國的機(jī)動車在逐年增加（尤其是省道國道的機(jī)動車在大幅度的增加），整體市場的下沉及地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端市場經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，三四線市場價值在提升。而正是在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，市場上能夠做到全面覆蓋的媒體似乎依然保持著原有的格局，主要的新媒體和高端媒體依舊還活躍在主流城市當(dāng)中。周偉表示，廣告是全國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而中國之聲作為全國的品牌媒體，通過他們的預(yù)售計劃，中國來年的經(jīng)濟(jì)趨勢則會被放大的表現(xiàn)出來。他表示，2010年中國經(jīng)濟(jì)還會進(jìn)一步的增長，雖然現(xiàn)在中國在寬松貨幣政策和收緊銀根方面出現(xiàn)兩難的情景，但是大趨勢還是發(fā)展的。
品牌觀：從“資源”走向“多元”
面對中國之聲在預(yù)售階段對于黃金廣播時段的漲價問題，周偉表示，雖然資源的不足和需求的增加是影響廣告漲價的最直接原因，但實(shí)際上，構(gòu)成漲價的持續(xù)力量，還是來自于漲價的深層次意義，那便是媒體能給廣告主帶來怎樣價值，提供怎樣的資源。中國之聲在滿足廣告主需求的過程中，經(jīng)歷了從賣資源到賣產(chǎn)品，再到將產(chǎn)品加入深厚的品牌和文化積淀的過程，使各種理念和企業(yè)愿景與國家良好的環(huán)境文化結(jié)合在一起，多元化的提高了他們的廣告價值，而這些價值則體現(xiàn)在其媒體的各方面優(yōu)勢上。
品牌的知名度以及其強(qiáng)大的覆蓋層面，一直是中國之聲引以為傲的。對此周偉表示，如果廣告主想要通過媒體提升自己的品牌，那么就要求他選擇的媒體品牌一定要強(qiáng)于自身的品牌知名度，這樣才能達(dá)到很好的效果，而中國之聲作為中央人民廣播電臺的旗艦頻道，無論客戶的品牌知名度有多高，都將進(jìn)一步為客戶提升品牌影響力。
同時，將眼光落在覆蓋層面，今天中國之聲的覆蓋無論是在一級市場還是在二、三級市場，甚至地、縣、鄉(xiāng)、村都有很好的覆蓋，這種覆蓋使他們在城市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)達(dá)的過程中，幫助很多企業(yè)核心城市借助“堵車經(jīng)濟(jì)”，提升了他們的銷售。而針對地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，他們拉動了家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、金融下鄉(xiāng)等項(xiàng)目，將原先客戶分城市投放的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“一次開支，遍地投放”。
除此之外，強(qiáng)大的事件營銷，也為中國之聲明年的預(yù)售打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。中國之聲作為新聞頻道，它所廣播的事件，其中不乏很多可預(yù)見的事件以及突發(fā)事件，還有像奧運(yùn)會，世博會等這些重大事件。當(dāng)中國之聲大量報道這些事件時，客戶的廣告便與新聞事件非常好的結(jié)合在一起，成為了準(zhǔn)植入。
創(chuàng)新觀：資源整合生成“基因代碼”
一直以來，廣播媒體憑借其傳播對象廣泛、傳播迅速等優(yōu)勢，在幾次媒體變革當(dāng)中屹立不倒，甚至是一度被公認(rèn)為缺點(diǎn)的“非具像性”。而這一點(diǎn)在今天這個影音與畫面充斥人們生活的時代，也轉(zhuǎn)變成了一種不可替代的優(yōu)勢。周偉表示，當(dāng)很多廣告主在做招商，或是在做自己形象廣告的時候，他則成為了一個產(chǎn)品群而非某一件產(chǎn)品，這時廣播的“非具象性”則充分的發(fā)揮了它的優(yōu)勢。同時這種特點(diǎn)，也會使消費(fèi)者充分的發(fā)揮想象力，使廣播的內(nèi)容和廣告更好的粘合在一起最終達(dá)到很好的效果。
在制作方面，廣播低成本制作和快速發(fā)播的優(yōu)勢，也支撐了中國之聲在甲方數(shù)據(jù)營銷方面的突破。“我們知道有一半的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉了，但是卻不知道是哪一半？”為了避免廣告主投放效果缺失的問題，中國之聲在前期僅僅是與有需求的廣告主簽幾天的廣告，主要是為了嘗試廣告投放效果，客戶可以通過代理商的渠道調(diào)查，呼叫中心調(diào)查，或者消費(fèi)者調(diào)查，便可以獲得這一檔廣告投放的反饋，這其中包括廣告文案的反饋，投放點(diǎn)的反饋等。通過這一系列的反饋，為客戶進(jìn)行廣告定位，使客戶品牌原有的投放效果比率得到提升，也許這種提升最終不會達(dá)到最完美的效果，但是卻能無線趨近于完美。
如此看來這種營銷方式，則是比目前所說的體驗(yàn)式營銷要更深一步，它基于從客戶的投放終端節(jié)點(diǎn)中檢測到的理性數(shù)據(jù)，滿足了客戶的追求點(diǎn)，無論客戶追求拓展渠道、終端銷售還是品牌建設(shè)，只要廣告主擁有明確的投放目的，他便能有目的地去調(diào)查和接受反饋，最終實(shí)現(xiàn)更好的投放效果。
綜上所述，資源不斷的創(chuàng)新和組合，使中國之聲的每一個產(chǎn)品生成了自身獨(dú)特的“基因代碼”，以滿足不同消費(fèi)者的需求。周偉表示，任何一個產(chǎn)品，我們都會根據(jù)實(shí)際情況來分析，置入最合適的“基因代碼”。例如某些產(chǎn)品主要表達(dá)在一個好的時間位置上，有的產(chǎn)品在事件營銷上具有優(yōu)勢，有的則突出表達(dá)在甲方數(shù)據(jù)營銷方面……中國之聲就是如此通過滿足客戶最大化需要，來為客戶實(shí)現(xiàn)價值的。
