數(shù)據(jù)

　　“我很丑，可是我很坦誠。”呂大鵬悠悠地吐出這句話來。在第二屆中國企業(yè)新媒體年會(huì)上，他和首度評(píng)選出的央企十大新聞發(fā)言人一字排開，領(lǐng)取獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　其他十大新聞發(fā)言人有：中糧集團(tuán)殷建豪、中國移動(dòng)張軒、中國廣核胡光耀、神華集團(tuán)孟堅(jiān)、三峽集團(tuán)朱光明、中冶集團(tuán)康承業(yè)、國藥集團(tuán)石晟怡、中核集團(tuán)潘建明、中航工業(yè)朱宏斌。

　　對(duì)于新媒體的運(yùn)用，一些央企負(fù)責(zé)人的心態(tài)可謂是“又愛又怕”，他們一個(gè)最大擔(dān)心是，“新媒體看起來很好，參與一下很可能會(huì)死掉”，所以莫不如保持“鴕鳥”狀態(tài)，至少能安穩(wěn)地生存。而作為經(jīng)常處于輿論風(fēng)口浪尖上的中國石化，能率先開通新媒體，并“玩”得風(fēng)生水起，令人有些意外。

　　中石化新聞發(fā)言人呂大鵬在公眾眼中頗為“臉熟”，他坦言，中石化辦新媒體緣于兩方面因素：一個(gè)是壓力太大，“我們發(fā)出的聲音老是被斷章取義。”還有一個(gè)緣由，中石化有一個(gè)“追潮時(shí)髦”的董事長——傅成玉。“我們董事長老催著我們辦，不辦，他就說你給我注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)自己辦。”呂大鵬“不好意思被董事長逼，只好自己來辦”。

　　而呂大鵬與新媒體“親密接觸”的過程，也好像談了回戀愛，經(jīng)歷了從陌生、抵觸到“不離左右”。

　　中石化注冊(cè)“石化實(shí)說”官方微博之后，恰逢青島發(fā)生重大“11·22” 事故。官微立即成為一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)。在第一時(shí)間，中石化通報(bào)事故調(diào)查進(jìn)展，解剖事故原因和教訓(xùn)。“最重要的是中石化的態(tài)度，我們道歉、默哀、拉黑屏幕等，這些都通過微博發(fā)出去。”呂大鵬說，“犯了錯(cuò)誤要勇于直接承認(rèn)，我們的態(tài)度得到了社會(huì)公眾尤其是青島市民的理解。”

　　從以往易被曲解到更多被公眾接受，新媒體平臺(tái)讓中石化這個(gè)與公眾利益攸關(guān)的央企嘗到了甜頭。呂大鵬說，2012年中石化全年信息量是52萬，負(fù)面輿情呈下降趨勢(shì)。“新媒體在其中發(fā)揮了非常好的作用，它成為一個(gè)與公眾溝通的橋梁，直接、高效”。

　　中石化官方微博開通以來，“小石頭”成了代言人，發(fā)言踴躍。在呂大鵬印象中，“董事長至少有10次跟我說過，這件事情可以讓你的小石頭去說，小石頭說挺好。”呂大鵬和他的“小石頭”團(tuán)隊(duì)多次受到傅總“單獨(dú)批示和表揚(yáng)”。

　　國資委成立之初，即著手打造央企新聞發(fā)言人。其時(shí)，絕大多數(shù)中央企業(yè)都設(shè)立了新聞發(fā)言人，但他們較少組織或出席新聞發(fā)布會(huì)。2012年，國資委向社會(huì)公布中央企業(yè)新聞發(fā)言人信息，將新聞發(fā)言人姓名、職務(wù)、座機(jī)、手機(jī)、傳真及電子郵箱等信息全部公之于眾。新聞發(fā)言人制度駛上快車道。此番首度推出央企十大新聞發(fā)言人，在推進(jìn)央企新聞發(fā)言制度上再次快馬加鞭。

　　中石化的官微運(yùn)作成為央企運(yùn)用新媒體的一個(gè)樣本。然而不容忽視的是，公眾對(duì)大部分中央企業(yè)新聞發(fā)言人識(shí)別度仍較低，尤其是部分中央企業(yè)的新聞發(fā)言人“平時(shí)很少發(fā)聲，遇事不敢發(fā)聲”，在重大突發(fā)事件中，只能充當(dāng)危機(jī)公關(guān)的“救火隊(duì)員”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年最受關(guān)注的50件中央企業(yè)突發(fā)事件中，沒有回應(yīng)的高達(dá)15件，占比達(dá)30%。

　　《2014中央企業(yè)新聞發(fā)言人研究報(bào)告》顯示，一年來，112家中央企業(yè)新聞發(fā)言人，在各信息渠道累計(jì)曝光超過1000條信息的只有15人，僅占總?cè)藬?shù)的13.4%。大部分新聞發(fā)言人在媒體上呈低關(guān)注度，個(gè)人品牌識(shí)別度較低，明星企業(yè)新聞發(fā)言人更少，整體的曝光度和親和力仍有較大的提升空間。

　　專家指出，新聞發(fā)言人識(shí)別度低，一定程度上影響著企業(yè)自身形象的建設(shè)和傳播。各個(gè)央企之間的輿論關(guān)注度差距很大。高關(guān)注度企業(yè)15家，多涉及通信、房地產(chǎn)、交通、供電等民生領(lǐng)域。超過六成企業(yè)的關(guān)注度低于基準(zhǔn)值的80%，成為較低關(guān)注度和低關(guān)注度的央企，甚至個(gè)別企業(yè)是零存在。

　　國資委新聞中心有關(guān)人士稱，正基于此原因，評(píng)選央企十大新聞發(fā)言人起著風(fēng)向標(biāo)的作用，意在成為推動(dòng)更多央企新聞發(fā)言人出來“發(fā)聲、發(fā)言”。此次評(píng)選出的十大央企新聞發(fā)言人的標(biāo)準(zhǔn)是：這些發(fā)言人一年中至少要露三次面，對(duì)社會(huì)公眾關(guān)切的問題及時(shí)通報(bào)、回應(yīng)及反饋，取得一定社會(huì)效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲，央企新聞發(fā)言人順勢(shì)越發(fā)與公眾親密接觸起來。然而，新媒體成為“寵兒”，并非意味著有了新媒體，新聞發(fā)言人就可以“隱身掩面”。有專家指出，新聞發(fā)言人的面孔很重要，他們借助新媒體發(fā)聲，只是新聞發(fā)言人工作的一部分，并不能替代新聞發(fā)言人。因?yàn)槠髽I(yè)新媒體畢竟是自媒體，無論是傳播能力、覆蓋范圍還是信息價(jià)值，其并不具備公共媒體屬性，特別是重大突發(fā)事件中，新媒體不能替代發(fā)言人。