數據來源：中國青年報社社會調查中心 制圖：孫震

　　數據來源：中國青年報社社會調查中心 制圖：孫震

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　　數據來源：中國青年報社社會調查中心 制圖：孫震

　　“我很丑，可是我很坦誠。”呂大鵬悠悠地吐出這句話來。在第二屆中國企業新媒體年會上，他和首度評選出的央企十大新聞發言人一字排開，領取獎項。

　　其他十大新聞發言人有：中糧集團殷建豪、中國移動張軒、中國廣核胡光耀、神華集團孟堅、三峽集團朱光明、中冶集團康承業、國藥集團石晟怡、中核集團潘建明、中航工業朱宏斌。

　　對于新媒體的運用，一些央企負責人的心態可謂是“又愛又怕”，他們一個最大擔心是，“新媒體看起來很好，參與一下很可能會死掉”，所以莫不如保持“鴕鳥”狀態，至少能安穩地生存。而作為經常處于輿論風口浪尖上的中國石化，能率先開通新媒體，并“玩”得風生水起，令人有些意外。

　　中石化新聞發言人呂大鵬在公眾眼中頗為“臉熟”，他坦言，中石化辦新媒體緣于兩方面因素：一個是壓力太大，“我們發出的聲音老是被斷章取義。”還有一個緣由，中石化有一個“追潮時髦”的董事長——傅成玉。“我們董事長老催著我們辦，不辦，他就說你給我注冊一個賬號自己辦。”呂大鵬“不好意思被董事長逼，只好自己來辦”。

　　而呂大鵬與新媒體“親密接觸”的過程，也好像談了回戀愛，經歷了從陌生、抵觸到“不離左右”。

　　中石化注冊“石化實說”官方微博之后，恰逢青島發生重大“11·22” 事故。官微立即成為一個信息發布的平臺。在第一時間，中石化通報事故調查進展，解剖事故原因和教訓。“最重要的是中石化的態度，我們道歉、默哀、拉黑屏幕等，這些都通過微博發出去。”呂大鵬說，“犯了錯誤要勇于直接承認，我們的態度得到了社會公眾尤其是青島市民的理解。”

　　從以往易被曲解到更多被公眾接受，新媒體平臺讓中石化這個與公眾利益攸關的央企嘗到了甜頭。呂大鵬說，2012年中石化全年信息量是52萬，負面輿情呈下降趨勢。“新媒體在其中發揮了非常好的作用，它成為一個與公眾溝通的橋梁，直接、高效”。

　　中石化官方微博開通以來，“小石頭”成了代言人，發言踴躍。在呂大鵬印象中，“董事長至少有10次跟我說過，這件事情可以讓你的小石頭去說，小石頭說挺好。”呂大鵬和他的“小石頭”團隊多次受到傅總“單獨批示和表揚”。

　　國資委成立之初，即著手打造央企新聞發言人。其時，絕大多數中央企業都設立了新聞發言人，但他們較少組織或出席新聞發布會。2012年，國資委向社會公布中央企業新聞發言人信息，將新聞發言人姓名、職務、座機、手機、傳真及電子郵箱等信息全部公之于眾。新聞發言人制度駛上快車道。此番首度推出央企十大新聞發言人，在推進央企新聞發言制度上再次快馬加鞭。

　　中石化的官微運作成為央企運用新媒體的一個樣本。然而不容忽視的是，公眾對大部分中央企業新聞發言人識別度仍較低，尤其是部分中央企業的新聞發言人“平時很少發聲，遇事不敢發聲”，在重大突發事件中，只能充當危機公關的“救火隊員”。據統計，在2014年最受關注的50件中央企業突發事件中，沒有回應的高達15件，占比達30%。

　　《2014中央企業新聞發言人研究報告》顯示，一年來，112家中央企業新聞發言人，在各信息渠道累計曝光超過1000條信息的只有15人，僅占總人數的13.4%。大部分新聞發言人在媒體上呈低關注度，個人品牌識別度較低，明星企業新聞發言人更少，整體的曝光度和親和力仍有較大的提升空間。

　　專家指出，新聞發言人識別度低，一定程度上影響著企業自身形象的建設和傳播。各個央企之間的輿論關注度差距很大。高關注度企業15家，多涉及通信、房地產、交通、供電等民生領域。超過六成企業的關注度低于基準值的80%，成為較低關注度和低關注度的央企，甚至個別企業是零存在。

　　國資委新聞中心有關人士稱，正基于此原因，評選央企十大新聞發言人起著風向標的作用，意在成為推動更多央企新聞發言人出來“發聲、發言”。此次評選出的十大央企新聞發言人的標準是：這些發言人一年中至少要露三次面，對社會公眾關切的問題及時通報、回應及反饋，取得一定社會效果。

　　互聯網大潮來襲，央企新聞發言人順勢越發與公眾親密接觸起來。然而，新媒體成為“寵兒”，并非意味著有了新媒體，新聞發言人就可以“隱身掩面”。有專家指出，新聞發言人的面孔很重要，他們借助新媒體發聲，只是新聞發言人工作的一部分，并不能替代新聞發言人。因為企業新媒體畢竟是自媒體，無論是傳播能力、覆蓋范圍還是信息價值，其并不具備公共媒體屬性，特別是重大突發事件中，新媒體不能替代發言人。